Ноа гольдштейн психология убеждения. Роберт Чалдини - Психология убеждения

50 действенных способов заставить человека сказать “Да!”, но без инструкции в комплекте

Когда издательство “Манн, Иванов и Фербер” прислали мне книгу “Психология убеждения” на рецензию, я обрадовался, как ребенок. Честное слово. Дело в том, что книгу Роберта Чалдини “Психология влияния” (предыдущая его книга) я перечитывал много раз, и изложенная в ней информация уже не раз сыграла мне на руку в продажах. Выход “оранжевого издания” я пропустил и узнал о нем только когда книгу отправили. Словом, было вдвойне приятно.

Без инструкции

Первое, на что я обратил внимание, это то, что «Психология убеждения» представляет собой логическое продолжение “Психологии влияния”. Если Вы не читали первую книгу, то «сиквел» будет восприниматься на порядок сложнее, поскольку “пройденный ранее материал” не объясняется, но при этом активно используется как база, которую читатель уже должен знать.

Книгу можно сравнить с арсеналом, в котором есть 50 различных видов оружия, но без инструкции в комплекте. Т.е. теоретически каждый знает, как пользоваться винтовкой или пистолетом, но на практике оказывается все немного сложнее. Так и здесь. Каждая глава раскрывает мощные приемы, которые можно сразу использовать, однако если Вы хотите узнать, почему эти приемы работают и какие принципы в них заложены, Вам стоит вначале прочесть “Психологию влияния” (если не ошибаюсь, книга переиздавалась много раз и на момент написания этой рецензии последнее ее издание — это 5-е).

Неоспоримые достоинства

У всех публикаций Роберта Чалдини есть одна очень сильная сторона. Все они подкреплены результатами научных экспериментов (или анализа социальных явлений). Другими словами, все 50 техник, описанных в “Психологии убеждения”, были получены опытным путем, и все они работают!

Книга написана легким научно-публицистическим языком и будет доступна широкому кругу читателей.

“Психология убеждения” для копирайтеров

Я убежден, что если постараться, то можно выделить один-полтора десятка книг, которые любой копирайтер или маркетолог обязан прочесть за свою жизнь. И даже не потому, что так надо, а потому что эти книги значительно повышают отклик на продающие тексты. “Психология убеждения”, определенно, в этот список входит.

В книге очень наглядно демонстрируется, как минорные изменения (замена слова или использование определенной фразы) резко повышают эффективность рекламных текстов. Более того, приемы, изложенные в книге, можно использовать для снятия большинства возражений потенциальных покупателей и значительно повысить .

Заключение

Если обобщить, то рецензию можно свести к трем словам: “обязательно нужно прочесть”.

Не исключено, что в книге есть еще недостатки и моменты, с которыми можно поспорить. Однако поскольку я фанатично отношусь к работам Р. Чалдини, в этой рецензии я позволю себе быть не до конца объективным.

Оценка: 10 из 10 (обязательна к прочтению)

Все права защищены. Никакая часть электронной версии этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для частного и публичного использования без письменного разрешения владельца авторских прав.

Моим родителям и, конечно, Янессе – НГ

Моим племяннице Кеси Лей и племяннику Райли – СМ

Моей внучке Хейли Брук Чалдини – РЧ

Предисловие

Если весь мир – театр, то небольшие изменения в линии вашего поведения могут привести к поразительным результатам.

Существует старая шутка комика Хенни Янгмена. Он рассказывает об отеле, в котором останавливался предыдущей ночью: «Какой отель! Полотенца были настолько большими и пушистыми, что я с трудом закрыл свой чемодан!»

Однако за последние несколько лет моральная дилемма, с которой сталкиваются постояльцы, изменилась. В наше время вопрос о том, не унести ли полотенца из номера, сменился вопросом, следует ли повторно использовать их. Чем большее количество гостиниц принимает экологические программы, тем чаще гостей просят повторно использовать полотенца, чтобы сэкономить ресурсы, энергию и уменьшить количество моющих средств, которые попадают в окружающую среду и загрязняют ее. В большинстве случаев эта просьба написана на карточках, которые оставляют в ванных.

Эти карточки позволяют глубоко проникнуть в суть малоизвестной науки убеждать.

Имея почти неограниченное количество средств для создания мотивации, мы продолжаем задаваться вопросом: какие слова написать на карточке, чтобы сделать просьбу убедительной? Ответ вы узнаете, прочитав первую и вторую главы, но прежде давайте посмотрим, как люди, составляющие текст для маленьких карточек, обычно убеждают гостей участвовать в программах. Обзор сообщений на карточках из десятков отелей во всем мире показывает: наиболее распространенным аргументом, побуждающим гостей повторно использовать полотенца, почти всегда является необходимость защиты окружающей среды. Постояльцам неизменно сообщают, что повторное использование сэкономит природные ресурсы и поможет избавить природу от чрезмерного истощения и разрушения. Эта информация часто сопровождается разнообразными привлекательными изображениями – от радуги и капель дождя в тропическом лесу… до северных оленей.

В целом такая стратегия убеждения кажется эффективной. Например, один из крупнейших производителей карточек сообщает: большая часть постояльцев, которым предлагали принять участие в программах, повторно использовали полотенца хотя бы раз, а количество участников, привлеченных карточками, выглядит внушительно.

Тем не менее социальные психологи, постоянно ищущие пути применения своих научно-методических знаний, стремятся разработать еще более эффективные стратегии и практики убеждения. Подобно тому как придорожные рекламные щиты предлагают: «Разместите здесь рекламу», маленькие карточки, призывающие еще раз использовать полотенца, говорят, буквально умоляют: «Проверьте на нас свои идеи». Так мы и сделали. И, как выяснится позже, получилось вот что: небольшие изменения в формулировке просьбы позволяют гостиничной сети добиться значительных результатов.

Способы повышения эффективности экологических кампаний такого типа, конечно, вопрос отдельный. Здесь мы ставим вопрос более широко: способность каждого человека убеждать окружающих можно увеличить, изучая стратегии убеждения с научной точки зрения. Из этой книги вы узнаете, как небольшие и несложные изменения в текстах сообщений помогут сделать их убедительнее. Мы расскажем о десятках исследований, подтверждающих правильность нашего подхода различными примерами. Часть этих исследований проведена нами, а часть – другими учеными.

Параллельно мы обсудим принципы, лежащие в основе таких стратегий. Наша главная цель в том, чтобы читатель лучше понял психологические процессы, лежащие в основе нашей способности влиять на людей – а значит, изменять их отношение к чему-либо или поведение, чтобы обе стороны достигли положительных результатов. Еще мы покажем широкий ряд эффективных и этичных стратегий убеждения. Мы обсудим типы высказываний, которых следует остерегаться, чтобы противостоять как скрытому, так и явному влиянию на ваши решения.

Важно отметить: вместо того чтобы полагаться на поп-психологию или неоднозначный личный опыт, мы обсудим психологическую основу успешных стратегий социального влияния, используя строго научные доказательства. Мы будем указывать на ряд загадочных явлений, объяснимых при более глубоком понимании психологии социальных влияний. Например, почему сразу после объявления о кончине одного из самых популярных пап в современной истории орды людей осаждали магазины, находящиеся за тысячи километров от Италии, чтобы купить сувениры, не имевшие никакого отношения ни к папе, ни к Ватикану, ни к католической церкви? Мы также расскажем, почему поставки из одного офиса значительно повысят эффективность ваших попыток убедить окружающих. Расскажем о том, что Люк Скайуокер может поведать об управлении. И о частой ошибке специалистов по распространению информации, которая приводит к обратному результату. О том, как превратить свою слабость в силу убеждения. И почему иногда восприятие себя как эксперта – по собственному мнению и мнению окружающих – может оказаться чрезвычайно опасным.

Убеждение – наука, а не искусство

Убеждение стало объектом исследований более полувека назад. Однако исследования в этой области – что-то вроде тайного знания. Часто они покоятся на страницах научных журналов. Зная, какой огромный объем исследований по теме проведен, полезно задуматься, почему их так часто игнорируют. Неудивительно, что люди, которым приходится выбирать стратегию влияния на людей, в своих решениях основываются на способах мышления, свойственных экономике, политологии или государственной политике. Озадачивает, что часто специалисты не принимают в расчет психологические теории и методы.

Одно из объяснений – что в отличие от экономики, политологии и государственной политики, требующих специального образования для достижения минимального уровня компетенции, психология считается интуитивно понятной. Все считают, будто уже обладают знанием ее принципов, просто потому, что живут и взаимодействуют с другими. Как следствие, принимая решения, они не склонны изучать психологию и обращаться к соответствующим исследованиям. Такая самоуверенность приводит к тому, что люди упускают прекрасные возможности оказать влияние на окружающих или, что даже хуже, используют психологические подходы в ущерб себе и другим.

Помимо того что они чрезмерно полагаются на личный опыт, они слишком уповают и на самоанализ. Например, почему маркетологи, которым поручено разработать аргументы в пользу повторного использования полотенец, сосредоточиваются исключительно на пользе для окружающей среды? Вероятно, они делают то, что сделал бы любой из нас, – спрашивают себя: «Что побудило бы меня участвовать в одной из этих программ?» Изучив свою мотивацию, они понимают: наиболее стимулирующим и соответствующим системе их ценностей станет обращение к гостям как к людям, озабоченным состоянием окружающей среды. При этом им не приходит в голову, что они могли бы увеличить число участников программы, просто изменив несколько слов в тексте просьбы.

Текущая страница: 1 (всего у книги 15 страниц) [доступный отрывок для чтения: 3 страниц]

Ноа Гольдштейн, Стив Мартин,

психология

УБЕЖДЕНИЯ

50 доказанных способов

быть убедительным

УДК 316.776.2 ББК 88.503 Г 63

Издано с разрешения литературного агентства Andrew Nurnberg, а также Profile Books На русском языке публикуется впервые

Гольдштейн Н.

Г 63 Психология убеждения. 50 доказанных способов быть убедительным / Ноа Гольдштейн, Стив Мартин и Роберт Чалдини; пер с англ. Галины Федотовой. – М. : Манн, Иванов и Фербер, 2013. – 224 с.

ISBN 978-5-91657-701-3

Авторы рассматривают психологическую основу успешных стратегий социального влияния, используя при этом только научные доказательства. Именно научные методы, позволяют, изменив немногое в нашем общении, получить поразительные результаты в области убеждения.

Прочитав эту книгу, вы сможете лучше понять процессы, лежащие в основе общения и взаимодействия. Вы увидите, как можно изменять поведение людей или их отношение к чему-либо, научитесь честно, этично и правильно выстраивать общение с противоположной стороной и партнерами.

Для всех, кому важно быть убедительным: на работе и дома, с близкими и незнакомыми людьми, при устном обращении и на письме.

УДК 316.776.2 ББК 88.503

Никакая часть настоящего издания ни в каких целях не может быть воспроизведена в какой-либо форме и какими бы то ни было средствами, будь то электронные или механические, включая фотокопирование и запись на магнитный носитель, без письменного разрешения издателя.

Моим родителям и, конечно, Янессе – НГ Моим племяннице Кеси Лей и племяннику Райли – СМ Моей внучке Хейли Брук Чалдини – РЧ

Предисловие

Если весь мир – театр, то небольшие изменения в линии вашего поведения могут привести к поразительным результатам.

Существует старая шутка комика Хенни Янгмена. Он рассказывает об отеле, в котором останавливался предыдущей ночью: «Какой отель! Полотенца были настолько большими и пушистыми, что я с трудом закрыл свой чемодан!»

Эти карточки позволяют глубоко проникнуть в суть малоизвестной науки убеждать.

Убеждение – наука, а не искусство

Убеждение – наука, хотя часто его ошибочно считают искусством. Естественно, талантливого художника нужно обучать азам профессии, чтобы он смог лучше использовать свои природные способности. Однако выдающимся он становится лишь при наличии таланта и творческого начала, которые никакой учитель в другого человека вложить не сможет. К счастью, это не относится к убеждению. Изучая психологию убеждения и используя научные стратегии, научиться хорошо убеждать могут даже те, кто считает себя неспособным уговорить ребенка поиграть.

Если вы менеджер, юрист, сотрудник здравоохранения, политик, официант, продавец, учитель или кто-то еще – эта книга поможет вам стать мастером убеждения. Мы опишем ряд методик, основанных на том, что один из нас (Роберт Чалдини) исследовал в книге «Психология влияния1
Психология влияния. Как научиться убеждать и добиваться успеха. – М.: Эксмо, 2012 г.

». Это шесть универсальных принципов социального влияния: взаимный обмен (мы чувствуем себя обязанными оказать услугу за услугу), авторитет (мы ищем экспертов, чтобы сказали, как делать), обязательства/последовательность (мы хотим действовать в соответствии с нашими обязательствами и системой ценностей), дефицит (чем менее доступен ресурс, тем больше мы его желаем), благорасположение (чем больше нам нравится человек, тем больше мы хотим сказать ему «да») и социальное доказательство (в своем поведении мы руководствуемся тем, что делают другие). Мы детально обсудим, что означают эти принципы и как они работают, но не ограничимся этим. Хотя шесть принципов и лежат в основе большинства успешных стратегий социального влияния, существует множество других способов убеждения, основанных на различных психологических факторах. Их мы тоже опишем.

Кроме того, мы покажем, как стратегии работают в различных условиях – не только в профессиональной сфере, но и в личных отношениях, например с детьми, соседями или друзьями. Советы будут практическими, ориентированными на конкретные действия и этичными. Им легко следовать, и они почти не требуют дополнительных усилий или затрат на уплату больших дивидендов.

Если взять как пример Хенни Янгмена, то мы уверены: к тому моменту, когда вы закончите чтение этой книги, ваш чемодан будет заполнен таким количеством научно подтвержденных стратегий социального влияния, что вы вряд ли сможете его закрыть.

ДОКАЗАННЫХ СПОСОБОВ БЫТЬ УБЕДИТЕЛЬНЫМ

1. Как повысить убедительность сообщений, создав аудитории трудности

В настоящее время все более доступными и популярными становятся платные программы в виде рекламных роликов на телеканалах. Число их постоянно растет. Одним из самых успешных авторов платных программ является Колин Эсзот. И это неудивительно: помимо того что она придумала несколько известных в США рекламных роликов, она недавно создала программу, которая побила почти двадцатилетний рекорд продаж канала домашних покупок2
Канал телемагазина, позволяющий заказывать товары, не выходя из дома. Прим. пер.

Хотя ее программы содержат множество элементов, использующихся в большинстве рекламных роликов (броские фразы, восторженную аудиторию и подтверждение качества известными людьми), Эсзот, изменив всего три слова в стандартном тексте рекламы, достигла увеличения числа людей, купивших ее продукт. Еще более примечательно, что эти три слова давали потенциальным покупателям понять, что процесс заказа будет сопровождаться трудностями. Что это за слова и каким образом они настолько повысили объем продаж?

Эсзот изменила надоевшую всем формулу призыва к действию: «Операторы ждут, звоните прямо сейчас». У нее это звучало по-иному: «Если операторы заняты, пожалуйста, перезвоните». На первый взгляд, изменение кажется абсурдным. Сообщение заставляет предположить, что потенциальным клиентам придется терять время, набирая и перенабирая номер, пока они наконец не свяжутся с торговым представителем. Однако скептик не учитывает силу принципа социального доказательства: когда люди не уверены в том, что делают, они склонны оглядываться по сторонам и выяснять, как поступают окружающие.

Давайте рассмотрим образ, который вам представляется, когда вы слышите: «Операторы ждут». Десятки скучающих сотрудников, полирующих ногти или вырезающих купоны около молчащих телефонов. Образ, указывающий на низкий спрос и продажи. Теперь рассмотрим, как меняется ваше представление о популярности продукта, если вы слышите фразу Колин Эсзот: «Если операторы заняты, пожалуйста, перезвоните». Вместо скучающих неактивных операторов вы, вероятно, вообразите людей, которые безостановочно отвечают на звонки. Даже сидящие дома зрители следуют представлению о действиях других людей, хотя эти «другие» им неизвестны. Слыша измененный призыв, они думают: «Если телефонные линии заняты, значит, другие люди вроде меня, также увидевшие рекламный ролик, сейчас звонят туда».

Результаты ряда классических исследований по социальной психологии показывают силу, с которой социальные доказательства влияют на наши действия. Возьмем, к примеру, такое: в эксперименте, проведенном исследователем Стэнли Милгрэмом с коллегами, помощник исследователя останавливался на оживленном тротуаре Нью-Йорка и стоял, глядя в небо, в течение минуты. Большая часть прохожих просто обходила его, даже не обратив внимания. Когда исследователи увеличили количество смотрящих в небо до пяти человек, то к ним присоединились прохожие. Их количество в четыре раза превысило исходную группу.

Хотя поведение других людей, несомненно, является мощным источником социального влияния, привлекает внимание и другое. Когда мы в ходе исследований спрашивали респондентов, может ли поведение других людей повлиять на их собственное, они абсолютно уверенно отвечали «нет». Однако социальные психологи-экспериментаторы изучили этот вопрос глубже. Мы-то считаем, что способность людей идентифицировать факторы, влияющие на их поведение, на удивление мала. Возможно, это одна из причин, почему составители карточек с призывом повторно использовать полотенца не додумались применить принцип социального доказательства. Спрашивая себя: «Что может создать побуждение у меня?» – они могут значительно преуменьшать реальное влияние, которое окружающие оказывают на их поведение. В результате они сконцентрировались на том, что повторное использование полотенец способствует охране окружающей среды. Мотивация, которая, как кажется на первый взгляд, наилучшим образом подталкивает к желаемому поведению.

Вспомните, что большая часть постояльцев гостиницы, внимающих призывам к повторному использованию полотенец, действительно использовала полотенца несколько раз. И все-таки нас заинтересовало: а что будет, если мы проинформируем гостей об этом? Повлияет ли это на их участие в программе? Двое из нас и еще один исследователь решили проверить, можно ли создать более убедительный призыв к повторному использованию полотенец, чем тот, который распространен в гостиничной индустрии?

С этой целью мы создали два новых варианта призыва и с помощью менеджера отеля разложили их в номерах. Один был разработан на основе идеи охраны окружающей среды и походил на тексты, принятые в гостиничном бизнесе. В нем звучал призыв к гостям – помочь сохранить окружающую среду и позаботиться о природе, участвуя в программе.

Второй вариант содержал социально подтвержденную информацию – сообщение, что большая часть гостей повторно использовала полотенца по крайней мере один раз за время пребывания. Эти и некоторые другие призывы (мы обсудим их позже) были без всякой системы размещены в разных номерах отеля.

Сейчас, как правило, социальным психологам значительно легче проводить эксперименты, поскольку у них есть команда энергичных помощников-студентов, собирающих материал. Но, как вы можете себе представить, и гостей отеля, и ученых вряд ли обрадовало бы, если бы исследователям пришлось, собирая информацию, шнырять по ванным комнатам. С этим не согласились бы этические комитеты университетов (и, коли на то пошло, наши матери). К счастью, обслуживающий персонал отеля оказался достаточно любезен, чтобы собрать для нас данные. В первый день обслуживания каждого номера они просто записывали, решил ли гость второй раз использовать полотенце.

Проанализировав полученные результаты, мы обнаружили: среди гостей, узнавших о том, что другие постояльцы повторно использовали полотенца (мы применили призыв на основе социального подтверждения, который никогда ранее нигде не применялся), частота повторного использования увеличилась на 26 процентов по сравнению с ситуацией, в которой делался акцент на базовый экологический призыв к защите окружающей среды. И мы достигли этого 26-процентного увеличения, просто изменив несколько слов, а именно сообщив, что делают другие люди. Неплохой результат, основанный на факторе, который, по мнению людей, совсем на них не влияет!

Все это показывает, какие дивиденды вы можете получить, используя принцип социального доказательства при попытке убедить других. Конечно, способ, которым донесена информация, также играет существенную роль. Ваша аудитория вряд ли положительно отнесется к заявлению вроде: «Эй, вы, будьте овцами и присоединяйтесь к стаду. Бе-е-е-е-е!» Более позитивно сформулированное заявление – «Присоединяйтесь к множеству людей, охраняющих окружающую среду», вероятно, будет встречено гораздо благосклоннее.

Помимо воздействия на неписаные социальные нормы, социальное доказательство оказывает заметное влияние на вашу профессиональную жизнь. Не останавливайтесь на том, чтобы включить в рекламу впечатляющую статистику по чемпионам продаж. Да, само по себе это придает им популярность (вспомните заявление McDonald"s «Накормили миллиарды и миллиарды»). Но вдобавок просите удовлетворенных покупателей и клиентов оставлять отзывы. Они чрезвычайно важны, когда вы предлагаете услуги потенциальным клиентам, которых, возможно, потребуется убеждать в их пользе. Или еще лучше: создавайте ситуации, в которых нынешние клиенты смогут оставить отзывы «из первых рук» будущим клиентам. Один из способов – пригласить и тех и других на обед или семинар и посадить их так, чтобы они смогли поговорить. В такой обстановке между ними, естественно, завяжутся разговоры о преимуществах работы с вашей организацией. И если, благодаря вас за обед, ваши потенциальные клиенты пообещают непременно позвонить и сообщить о своем решении, уверенно говорите им: если телефонная линия окажется занята, продолжайте дозваниваться.

2. Как преобразовать стадное чувство победителей в нечто другое

Наше социально доказанное сообщение увеличило количество гостей, повторно использовавших полотенца, по сравнению с принятым стандартом, и мы на собственном опыте убедились: люди склонны следовать примеру других. Но это открытие заставляет нас задать следующий вопрос: на чье поведение они будут ориентироваться?

Например, станет ли просьба о повторном использовании полотенец более убедительной, если мы добавим в текст социально доказанную информацию о людях, останавливавшихся именно в их номере, а не в отеле вообще? Существует несколько веских причин, указывающих на неправильность этого предположения. И действительно, разве разумно оказывать наивысшее доверие нормам именно этого номера? Во-первых, с чисто логической точки зрения вполне вероятно, что вы будете воспринимать предыдущих обитателей своего номера в не слишком положительном свете. В конце концов, как раз они, останавливаясь там раньше, снизили качество и удобство вашего номера больше, чем кто-либо другой. Во-вторых, нет никаких оснований полагать, что пример людей, ранее занимавших ваш номер, убедительнее, чем, скажем, указание на постояльцев из соседнего номера. Но, как мы уже обсуждали, психологические исследования показывают: люди часто заблуждаются по поводу причин, побуждающих их выбрать ту или иную линию поведения.

Как вы помните, в социально подтвержденном призыве, использованном в исследовании гостиничных карточек, содержалась информация, что такие же люди, как новые гости отеля (большое количество других людей, ранее останавливавшихся здесь же), повторно использовали полотенца по крайней мере один раз за время пребывания. Мы решили усилить ощущение сходства и провести еще одно исследование. Часть гостей получила призыв к повторному использованию полотенец с социальным доказательством от других гостей, останавливавшихся в том же номере. Таким образом, в дополнение к стандартному призыву к защите окружающей среды и социально доказанному обращению, использовавшемуся в предыдущем исследовании, просьба, адресованная части гостей, содержала информацию: большинство людей, ранее останавливавшихся в том же номере, участвовало в программе повторного использования полотенец.

Когда мы проанализировали данные, то увидели: гости, узнавшие, что большинство постояльцев, проживавших в их номере, участвовало в программе, откликались на призыв чаще тех, кто получил информацию о нормах отеля в целом. А по сравнению со стандартным экологическим призывом их оказалось на целых 33 процента больше. Эти результаты позволяют предположить: если бы Хенни Янгмен увидел в ванной сообщение, что никто из постояльцев не крал полотенец, то перед отъездом ему было бы гораздо проще закрыть чемодан. Но почему?

Обычно нам выгодно следовать поведенческим нормам, принятым в определенной среде, ситуации или обстоятельствах, которые более всего соответствуют привычным для нас. Как, например, вы будете вести себя в библиотеке: как другие читатели, тихо просматривающие раздел фантастики, иногда перешептываясь с друзьями, или как завсегдатаи вашего любимого бара – для куража бить себя книгой по лбу или подпрыгивать, выпивая глоток спиртного всякий раз, когда доходите до слова с буквой «е»?

Если вы хотите избежать пожизненного лишения читательского билета, когда библиотекарь поймает вас за попыткой ударить себя книгой по лбу, вы, естественно, изберете первое, а не второе.

Ранее мы рассказывали о важности отзывов при попытке склонить мнение окружающих на свою сторону. Результаты этого эксперимента показывают: чем больше оставивший отзыв человек похож на новую целевую аудиторию, тем более убедительным будет сообщение. Это значит, что при определении того, какие именно отзывы вы должны предоставить потенциальным клиентам, вам следует исключить из процесса свое эго. Вы должны начать не с тех отзывов, которыми больше всего гордитесь, а с тех, которые были оставлены людьми, чьи обстоятельства ближе всего вашей аудитории. Например, школьный учитель, пытающийся убедить ученика чаще посещать школу, должен попросить рассказать о преимуществах учебы не отличника с первой парты, а того, кто выглядит как прогульщик.

А вот еще один пример: если вы продаете программное обеспечение владелице салонов красоты, на нее больше повлияет информация о том, как довольны этим программным обеспечением другие владельцы салонов, чем как довольно им руководство British Airways. В конце концов она, вероятно, подумает: «Если такие же, как я, получили хорошие результаты, то эта программа подойдет и мне».

Если вы, будучи руководителем или менеджером, пытаетесь убедить сотрудников перейти на новую систему, вам следует обратиться за отзывом к другим сотрудникам того же отдела, которые уже согласились. Однако что делать, если вы все перепробовали, но остался один последний упрямец – возможно, это сотрудник, дольше всех проработавший со старой системой, – никак не поддающийся убеждению? В этом случае общей ошибкой менеджеров является выбор самого красноречивого сотрудника, объясняющего преимущества упрямому коллеге, даже по-человечески они друг на друга не похожи и различаются рядом важных качеств. Вместо этого менеджеру лучше прибегнуть к помощи человека, похожего на упрямца (возможно, того, кто тоже долго работал с системой), хотя последний менее красноречив или популярен.

Исследователи уже более шестидесяти лет изучают те причины, которые побуждают нас ответить согласием на чью-то просьбу. Нет сомнений, что в основе техник и методов убеждения людей лежит наука. И во многом эта наука удивляет.

Первое универсальное правило убеждения - это ВЗАИМНОСТЬ

Люди считают себя обязанными отвечать взаимностью на то внимание или услугу, которые им оказали ранее . Если друг пригласил вас на вечеринку, вы должны будете позвать его в гости к себе. Если сослуживец оказал вам любезность, вы при случае обязаны отплатить ему тем же. Также в случае общественных обязательств, люди скорее говорят «Да» тем, кому они чем-то обязаны.

Одну из лучших демонстраций принципа взаимности дает ряд исследований, проведенных в ресторанах . Например, когда вы последний раз обедали в ресторане, весьма вероятно, что официантка принесла вам маленькое угощение, скорее всего, одновременно со счетом. Это могло быть печенье с сюрпризом или просто мятный леденец. Тут возникает вопрос – влияет ли как-то это угощение на размер оставленных вами чаевых? Большинство людей ответить нет, однако мятный леденец может произвести чудесный эффект.

В исследовании, угощение в конце обеда конфетой, увеличивало размер чаевых на 3%. Любопытно, что если угощение удваивается, вам предлагают две конфеты, то прибавка к чаевым увеличивается не в два, а в четыре раза – до 14%. Но результат становится еще интереснее, когда официант дает вам одну конфету, отходит от стола, затем останавливается и говорит, что для таких приятных посетителей у него есть еще одна конфета. Чаевые возрастают на целых 23%, реагируя только на то, как было преподнесено угощение.

Таким образом, ключ к применению правила взаимности состоит в том, чтобы первым оказать услугу и чтобы она была приятной и неожиданной.

Второй универсальный принцип убеждения основан на РЕДКОСТИ

То есть люди более стремятся приобрести те вещи, которые трудно достать . Когда в 2003 году Британские Авиалинии объявили об отмене второго за сутки рейса Конкорд по маршруту Лондон-Нью-Йорк, из-за экономической нецелесообразности, на следующий день произошел всплеск продажи билетов. Заметьте, что с самим рейсом никаких изменений не произошло – самолет не стал летать быстрее, качество обслуживания не улучшилось, стоимость билетов не снизилась. Просто возможность воспользоваться услугой резко уменьшилась. И как следствие увеличился спрос. Поэтому техника применения принципа «редкость» для убеждения совершенно ясна.

Недостаточно просто рассказать людям о тех выгодах, которые они получат, выбрав вашу продукцию или услуги. Нужно еще подчеркнуть уникальные возможности вашего предложения. Рассказать людям, что они теряют, если им не воспользуются.

Третье правило убеждения основано на АВТОРИТЕТЕ

Смысл в том, что люди охотнее слушают мнение заслуживающих доверие экспертов .

Например, физиотерапевты способны убедить большее число пациентов выполнять рекомендуемые комплексы упражнений, если развесят на стенах кабинета свои медицинские дипломы и сертификаты. Также на парковке вы, скорее всего, подвинете свой автомобиль по просьбе незнакомца, если он будет одет в униформу, а не в обычную одежду.

Здесь важно дать понять людям, что ваши знания и опыт заслуживают доверие, прежде чем принимать попытку убеждения. Конечно, это не всегда легко сделать. Вы же не станете ходить вокруг потенциальных покупателей и нахваливать себя. Однако вы, несомненно, можете организовать, чтобы кто-нибудь другой сделал это для вас.

И тут наука делает неожиданный вывод. Если вас рекламируют, то, получается, неважно получает ваш агент от этого прибыль или нет. Так одна риэлтерская фирма смогла увеличить как число заказов по оценке недвижимости, так и количество заключаемых впоследствии контрактов, посоветовав консультантам, отвечающим на обращения клиентов, начинать разговор с упоминания об опыте и заслугах агентов фирмы. Например, на обращение по сдаче недвижимости в наем, ответ был примерно таким: «Давайте я соединю вас с Сандрой, которая уже более 15 лет занимается вопросами аренды клиентов». Клиентов, интересующихся продажей собственности, привлекали советом: «Вам лучше поговорить с Питером, он начальник нашего отдела по продаже недвижимости и имеет более 20 лет опыта в этой сфере». Результатом таких рекомендаций стало двадцатипроцентное увеличение числа консультаций и пятнадцатипроцентный рост заключения договоров – совсем не плохо для такого безобидного приема убеждения человека, который к тому же не требует никаких расходов.

Следующий принцип убеждения - это ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ

Людям нравится быть постоянными, как в своих словах, так и в своих делах. Чтобы добиться последовательности в поведении, нужно придумать первое небольшое дело и предложить людям совершить его.

В одном знаменитом эксперименте был получен неожиданный результат. Совсем немного жителей одного из жилых районов согласилось разместить на газоне перед своим домом невзрачную деревянную табличку, чтобы поддержать компанию за безопасность на дорогах. А в другом таком районе почти в четыре раза больше домовладельцев согласились поставить такую же табличку. Почему? Потому что десять дней назад они поставили на подоконнике маленькую почтовую карточку в знак поддержки все той же компании. Эта карточка стала тем маленьким первым шагом, который привел к четырехкратному эффекту при совершении второго, более трудному последовательному действию. Поэтому, намереваясь сыграть на последовательности в поведении, мастера убеждения стараются подвести людей к добровольному, активному публичному действию. В идеальном случае, добиваясь его закреплению на бумаге.

Например, в недавно проведенном эксперименте, число несостоявшихся приемов в медицинском центре сократилось на 18%. Благодаря тому, что пациентов попросили самостоятельно заполнить талон записи к врачу. Тогда как раньше это делали медицинские работники.

Пятый метод убеждения основан на СИМПАТИИ

Люди охотнее говорят «Да» тем, кто им нравится . Но по какой причине один человек нравится другому? Теория убеждения говорит, что здесь существует три основных фактора:

Нам нравятся люди похожие на нас;
Мы любим тех, кто нас хвалит;
Мы симпатизируем людям, с которыми делаем одно общее дело.
В серии исследований, посвященных психологии убеждения людей в процессе проведения переговоров, участвовали студенты двух известных бизнес школ, обучающихся по специальности «магистр делового администрирования».

Одна группа студентов получила указание: «Время – деньги, поэтому сразу переходите к делу». В этой группе к соглашению сумели прийти около 55% участников. Второй группе были даны другие инструкции: «Перед тем как начать переговоры, постарайтесь поближе узнать друг друга и найти что-то общее, что есть у всех вас». После этого уже 90% процентов переговоров прошли успешно и дали удовлетворительный результат. То есть на 18% процентов больше для каждой стороны.

Таким образом, чтобы пользоваться действенным инструментом симпатии, как методом убеждения людей, нужно приложить усилия, чтобы найти области совпадения во взглядах. Стараться высказать искрению похвалу собеседнику, перед тем как перейти к обсуждению деловых вопросов.

Последний принцип убеждения – СОГЛАСИЕ

Человек чаще ориентируется на действия и поведение других людей, когда сам находится в нерешительности . Вы, возможно, замечали, что обычно в гостиницах кладут в ванные комнаты карточки, призывающие гостей повторно использовать пастельное белье и полотенца. Чаще всего внимание постояльцев обращают на то, что это способствует охране окружающей среды. Этот прием убеждения оказывается весьма действенным – его эффективность 35%. Но может быть есть более действенные способы?

Как получается, около 75% гостей проживающих в гостинице не меньше четырех дней, в тот или иной момент повторно используют свои полотенца. Что если мы воспользуемся правилом согласия и просто напишем об этом в нашей карточке: «75% гостей проживающих в гостинице повторно используют свои полотенца. Пожалуйста, следуйте их примеру». В результате этого отказы от смены белья вырастут на 26%.

Данный метод психологического убеждения говорит, что вместо того, чтобы полагаться на собственные способности к убеждению, можно сделать акцент на том, как ведет себя большинство. В особенности такое большинство, к которому каждый легко отнесет себя.

Итак, вот они шесть научно подтвержденных способов убеждения , на которых основаны простые и часто не требующие затрат практические приемы, способные многократно увеличить ваши способности убеждать людей и влиять на их поведение, причем совершенно честным путем . Это и есть секреты науки убеждения, применяемые в различных областях жизнедеятельности, начиная от простого межличностного общения и заканчивая использованием их в рекламе и маркетинге.

*************************

Роберт Чалдини (Robert B. Cialdini род. 24 апреля 1945 года) - получил известность благодаря своей книге «Психология влияния».

Проходил обучение в университетах Висконсина и Северной Каролины. Обучался в аспирантуреКолумбийского университета. В течение всей исследовательской карьеры работал в Университете штата Аризоны. Был приглашённым профессором и исследователем в Университете штата Огайо, Калифорнийском университете в Сан-Диего, Калифорнийском университете в Санта-Крус, Университете Южной Калифорнии,Стэнфордском университете. В 1996 году Чалдини был президентом Общества психологии личности и социальной психологии. Обладатель различных премий в области социальной психологии, психологии потребителя, преподавания психологии. В 2009 году прекратил научную деятельность.

Экспериментальный социальный психолог. Изучает психологию уступчивости. Выясняет действие механизмов просьб и требований, которые он назвал «орудиями влияния».

Занимается изучением влияния межличностных взаимоотношений людей. Рассматривает различные случаи из собственной практики и предлагает методы по разумному контролю. Свои исследования основывает на личном опыте и выяснении причин собственного поведения. Одним из примеров, о котором он повествует в своей книге «Социальная психология. Пойми других, чтобы понять себя», является случай с бойскаутом.

Однажды на улице Роберту мальчик-бойскаут предложил купить билеты на некое выступление по цене 5 долларов за штуку. На категоричный отказ мальчик ответил: «Хорошо, тогда купите две плитки шоколада по доллару за штуку». Чалдини с радостью согласился, а затем задумался: «Я не люблю шоколад и люблю доллары. Почему я купил шоколад?». Объясняется это принципом завышенного требования, затем отступления. Этим явлениям он дает различные «житейские» названия, например «принцип отдавать долги»: экспериментатор в кино во время сеанса выходит из зала и возвращается с двумя бутылками колы, для себя и для соседа, который его об этом не просил (причем кола достаётся соседу совершенно бесплатно). После сеанса он предлагает своему соседу купить лотерейные билеты, и сосед в знак благодарности покупает у него билетов на сумму в несколько раз превышающую стоимость колы.

На подобных примерах он рассматривает механизмы взаимного влияния людей, их причины и следствия. Рассматривает проблему большого потока информации и свойство человеческой психики реагировать на некоторые ключевые фразы.

Оценил книгу

«Основной» автор этой книги, Роберт Чалдини (Robert B. Cialdini), признанный специалист по психологии влияния в межличностных отношениях. Его перу принадлежит одна из базовых книг в этой области «Психология влияния», написанная более 30-ти лет назад, но не теряющая актуальности. Те, кто, как и я, читал эту книгу, найдут много общего, что неудивительно, ведь «Психология убеждения» можно сказать выросла из «Психологии влияния». Обе книги являются чем-то средним между серьёзной психологической работой и популярным изложением. Причём «Психология убеждения» больше тяготеет ко второму полюсу. Чалдини опирается на данные многочисленных экспериментов и исследований, но при этом в книге напрочь отсутствует какая-либо теоретическая база. Автор как бы говорит: «Эта хрень действительно работает: вот данные эксперимента». Объяснения, почему эта хрень работает, если и есть, то даны очень простым языком, без специальной терминологии и без ухода в теорию.

В подзаголовке книги сказано «50 доказанных способов быть убедительным» и это действительно так. В книге описывается 50 различных тактик, которые можно использовать, чтобы побудить собеседника (или читателя) сделать то, что вам нужно. В целом почти все способы можно сгруппировать по признаку механизма влияния, лежащего в их основе. В своей «Психологи влияния» Чалдини описал 6 таких механизмов: социальное доказательство, авторитет, взаимный обмен, дефицит, принцип благорасположения, принцип последовательности. В целом вокруг них и будет строиться повествование, хотя добавлено и много нового, например, ситуативные факторы, повышающие убедительность.

Несомненное достоинство книги - практикоориентированность. Чалдини и соавторы не только формулируют способы и приводят доказательства их эффективности - они показывают, как эти способы можно использовать. Из недостатков - книга сильно ориентирована на человека западного менталитета. Хоть авторы и утверждают, что в основе тактик лежат универсальные принципы, всё-таки в конце книги они делают небольшой экскурс по культурным отличиям в психологии убеждения. Но экскурс этот крайне недостаточен. А в России, между тем, скорее восточный, чем западный менталитет. Например, принцип взаимного обмена, которому уделяется большое внимание, у нас работает очень плохо. Зато вот авторитет у нас действует чрезвычайно эффективно. А авторитету посвящено не очень много страниц.

Итог. Книга не научно-психологическая, она ориентирована на широкий круг читателей. «Психологию убеждения» вполне может прочитать каждый, кто интересуется психологией. А тем, чья профессиональная деятельность связана с убеждением, книга крайне показана.

В качестве бонуса - все 50 способов в очень кратком изложении:

1 Использовать социальные доказательства
2 Использовать социальные доказательства от похожих людей (чем похожих – всё равно)
3 Социальные доказательства нежелательного поведения тоже работают
4 Поведение «лучше среднего» нуждается в знаках одобрения
5 Слишком большой ассортимент приводит к отказу от выбора
6 Бесплатные бонусы имеют низкую ценность. Чтобы избежать обесценивания нужно сообщать людям истинную цену бонусов.
7 Использовать более низкие и высокие ценовые предложения. Люди склонны выбирать среднее.
8 Сообщения, апеллирующие к страху и угрозе должны сопровождаться описанием шагов, необходимых для нейтрализации угрозы. Иначе они не работают
9 Правило социальной взаимности. Я тебе, а ты мне.
10 Персонализируйте просьбу
11 Замените «бонусы для всех» персональными, даже если это видимость
12 Призывы вида «если вы …, тогда мы …» не работают
13 Со временем мы преуменьшаем ценность оказанных нам услуг и преувеличиваем ценность услуг, которые оказали сами
14 Выполнив маленькую просьбу, люди с большей готовностью выполнят большую.
15 Положительные ярлыки работают
16 Лучше всего работают добровольные, активные и публичные обязательства. Их люди склонны выполнять
17 Активными обязательства можно сделать, попросив людей записать их.
18 Сопротивление изменениям можно преодолеть, показав, что изменения – логическое следствие предыдущих действий
19 Тот, кто оказал нам услугу, думает о нас лучше.
20 Указывайте, что небольшие шаги (суммы, действия и т.д.) тоже важны и принимаются
21 Низкая стартовая цена приводит к высокой цене продажи при наличии большого числа участников
22 Позвольте другим вас представлять. Даже если понятно, что им за это платят
23 Наиболее эффективны групповые обсуждения, но единоличные решения
24 Авторитет убеждает
25 То же, что и 23
26 Присутствие оппозиционного мнения улучшает качество решений
27 Обучение на ошибках эффективнее обучения на успехах
28 Указывая на маленькие недостатки мы повышаем доверие к большим достоинствам
29 Это особенно эффективно, когда между недостатками и достоинствами существует связь
30 Указание внутренних причины неудач (и мер по их устранению!) эффективнее указания на внешние причины
31 В неудачах лучше всего обвинять технику а не людей
32 Сходство (даже поверхностное и несущественное) заставляет нас относиться лучше
33 Особенно если это сходства имён
34 Поэтому работает отзеркаливание позы и повторение слов
35 Улыбайтесь искренне
36 Люди выбирают то, чего не хватает, предложение чего ограничено (в т.ч. по времени)
37 Сообщение о том, что человек может потерять, эффективнее, чем упоминание о выигрыше.
38 Людям важно знать причины, даже если эти причины надуманы. Если они сами придумывают причины своего поведения – это значительно укрепляет их в этом поведении
39 Но это работает только, если такие причины легко придумать. Если трудно – получается обратный эффект
40 Люди любят простые, удобочитаемые и легкопроизносимые названия
41 Рифма делает сообщения более запоминающимися и привлекательными
42 Чтобы произвести впечатление маленького – сравните с большим, чтобы произвести впечатление большого – наоборот, с маленьким. Принцип контраста
43 Создайте впечатление, что люди уже что-то получили (какой-то бонус) даже если это липовый бонус
44 Людям нравятся экзотические названия (только если они легкопроизносимы) и неожиданные ассоциации
45 Напоминайте о своих сообщениях там, где люди непосредственно принимают решения
46 Зеркало и даже изображение глаз заставляют людей вести себя более социально приемлемо
47 Огорчённые люди готовы заплатить больше денег
48 Под влиянием сильных эмоций люди меньше внимания уделяют количественным различиям и больше качественным
49 Усталость повышает внушаемость и подверженность влиянию
50 Выпившие кофе более подвержены убеждению

Оценил книгу

1. Когда нужно кого-то в чем-то убедить, большинство людей полагаются на личный опыт, не принимая в расчет ни факты, ни приемы убеждения.
2. Возьмите на вооружение шесть основных принципов влияния: “взаимный обмен”, “авторитет”, “обязательства / последовательность”, “дефицит”, “благорасположение” и “социальное доказательство”.
3. Маленький подарок или любезность усилят ваше воздействие: вам захотят чем-то отплатить.
4. Публика верит в авторитеты, поэтому заручитесь поддержкой авторитетного лица.
5. Все хотят быть последовательными и обязательными, поэтому покажите другой стороне, как ваше предложение согласуется с ее ценностями.
6. Чем более редкой является вещь, тем больше мы стремимся ею обладать.
7. Люди хотят нравиться, поэтому учитесь видеть хорошее в каждом.
8. Во многих ситуациях следуют за большинством. Четко обозначив нормы, вы добьетесь желаемого поведения.
9. Страх парализует, поэтому прибегайте к тактике запугивания, только если у вас есть то, что снимет страх.
10. Признавайте ошибки. Честность усилит ваше влияние.

Шесть принципов влияния

Способность к убеждению – любопытная вещь. Она связана со знанием человеческой психологии, а в жизни любой из нас сталкивается с ее проявлениями каждый день. Поэтому, пытаясь убедить в чем-то окружающих, мы первым делом полагаемся на собственный опыт. На самом же деле немногие из нас смогут с уверенностью сказать, что побудило нас самих совершить тот или иной поступок. Зато мы с легкостью делаем выводы на основе неверных посылок. Так или иначе, к умению убеждать относятся как искусству, почти что колдовскому. Обладаете вы природным даром убеждения или нет, вам стоит познакомиться с рядом приемов, действенность которых доказана научными экспериментами. Большинство этих приемов основано на шести “универсальных принципах социального влияния”.

“Взаимный обмен: мы чувствуем себя обязанными оказать услугу за услугу”

Если вы с кем-нибудь чем-то поделились – пусть это будет просто банка колы, – этот человек, как правило, захочет в ответ что-то для вас сделать. Такой импульс может проявиться в любой форме: он согласится с вашим предложением или купит у вас больше товара. Чтобы пустить в ход этот прием, задумайтесь над тем, что бы вы могли сделать для другой стороны. Помочь чем-то? Что-нибудь подарить? В общении с людьми, которым вы как-то помогли или что-то преподнесли, у вас появится дополнительный рычаг. В этом и заключается сущность “взаимного обмена”, работающего даже в случае самых тривиальных знаков внимания.
Нужно, впрочем, иметь в виду, что ценность знаков внимания начинает со временем восприниматься по-другому. Тот, кому вы делаете подарок, выше всего ценит его в тот момент, когда получает; позже подарок перестает казаться ему ценным. В вашем же случае – человека, который сделал другому любезность, – все совсем наоборот. Скорее всего, с течением времени она покажется вам еще более значимой. Из-за этой разницы в восприятии в ваших отношениях может возникнуть напряженность, поэтому не забывайте о ней, когда рассчитываете на услугу за услугу.

Убедить кого-то в своем профессионализме или важности своей проблемы – задача непростая. Нужно доказать людям, что вы чего-то стоите, при этом не выставив себя самовлюбленным хвастуном. В такой ситуации лучше всего, чтобы вас кто-то представил. Вы даже можете заплатить этому человеку, ведь люди обычно недооценивают “ситуативные факторы”. То есть не замечают, как на действиях окружающих сказываются обстоятельства, поэтому доверяют тому, что видят (больше, чем следовало бы). Эту закономерность можно использовать на работе. Если двое сотрудников занимаются одним делом, представьте каждого специалистом в какой-то определенной области и направляйте соответствующие запросы либо к одному, либо к другому. Люди будут с бóльшим вниманием относиться к словам так называемого специалиста, даже если тот ничуть не лучше осведомлен, чем его товарищ.

“Обязательства / последовательность: мы хотим действовать в соответствии с нашими обязательствами и системой ценностей”

Привычка к последовательности проявляется в разных обстоятельствах. Предположим, вы хотите, чтобы кто-то оказал вам серьезную услугу. Для начала попросите его сделать для вас что-то совсем пустяковое: так у этого человека в сознании сложится модель вашего взаимодействия. Аналогичный эффект имеет продажа небольшого образца в случае если вам необходимо продать большую партию. Склонность к последовательности проявится и у того, кому вы припишете определенные качества. Допустим, вы скажете кому-то, что не сомневаетесь в том, что он замечательный человек. Тогда он, скорее всего, будет стараться и поступать так, чтобы соответствовать вашему высокому мнению.
Чтобы добиться социально-ответственного поведения (к примеру, участия в выборах), сделайте так, чтобы люди публично дали обещание (в данном случае проголосовать). Чем более активно человек – в том числе и вы сами – демонстрирует свою решимость что-то осуществить, тем больше шансов получить реальный результат. Отсюда следующие советы. Записывайте свои планы, а не просто обдумывайте. Составляйте опросы таким образом, чтобы респонденты выбирали из разных вариантов, а не ставили галочку “согласен” у одного предложенного решения. Организуя встречу, просите другую сторону назначить время – в этом случае она будет чувствовать бóльшую ответственность. Используйте стремление людей к последовательности, чтобы изменить вредные привычки. Не говорите, что они ведут себя неправильно: представьте им новые поведенческие модели как лучше соответствующие их системе ценностей.
Разновидность этого подхода сработает и в ситуации, когда не ладятся взаимоотношения. Допустим, вас недолюбливает сослуживец. Попросите его о небольшом одолжении. Вам придется набраться мужества, чтобы на это решиться, но это того стоит. Оказав вам помощь, он будет относиться к вам более благосклонно – так его поступок и мнение о вас будут друг другу соответствовать. Ту же тактику небольшого одолжения используйте, собирая средства на благотворительность. Попросите очень незначительную сумму; скажите, что поможет каждая копейка. Когда обозначен низкий порог, люди более склонны жертвовать, и многие дадут вам больше, чем в случае если бы вы не назвали минимального взноса.

“Дефицит: чем менее доступен ресурс, тем больше мы его желаем”

Стоило General Motors объявить, что она снимает Oldsmobile с производства, как продажи на эту модель подскочили. Почему? Потому что покупатели поняли, что Oldsmobile станет редкостью, а редкую вещь хочется иметь всем. Это очень сильный стимул, ведь большинству людей важнее избежать потери (а иногда сама мысль о потере кажется чудовищной), чем приобрести что-то новое. Поэтому, чтобы не отказываться от своего традиционного продукта, сделайте акцент на том, какие свойства потребитель не сможет получить ни у одного другого производителя, кроме вас.
Привлечь внимание к своей продукции непросто, а вот сделать ее неинтересной для покупателя элементарно – достаточно лишь предложить ее бесплатно. Покупатель воспримет это как свидетельство того, что ваш продукт ничего не стоит и абсолютно бесполезен. Чтобы этого не произошло, упомяните стоимость продукта, но подчеркните, что предоставляете его клиентам, не требуя его оплачивать. Этот прием хорошо работает в секторе услуг. Если в ресторане принято после обеда подавать посетителям мятные леденцы, то посетители считают это в порядке вещей. Но если официант сопроводит раздачу освежающих пастилок персональным обращением или комплиментом посетителям, они воспримут этот презент с благодарностью, и чаевые в таком случае увеличатся.

“Благорасположение: чем больше нам нравится человек, тем больше мы хотим сказать ему «да»”

В секторе услуг особенно заметно, как безотказно работают некоторые основные приемы убеждения. Например, клиенты без труда отличают искусственную, наигранную улыбку персонала от искренней. Обслуживаете ли вы столик в ресторане или сидите за стойкой ресепшн в гостинице, если вы улыбаетесь, говоря: “Здравствуйте”, люди будут оценивать уровень вашего обслуживания как более высокий.
Разумеется, подобное естественное, доброжелательное выражение лица трудно сохранить в любой ситуации. Можно организовать для персонала тренинг по развитию эмоциональных навыков, но это будет недешево. В качестве альтернативы возьмитесь за роль наставника сами: учите своих сотрудников видеть в людях хорошее. Такой настрой в особенности помогает, когда общаешься с человеком, который органически вам не нравится. Вспомните, что у него особенно хорошо получается. Обнаружив качества, достойные уважения или восхищения, легче избавиться от неприязни.
Обычно симпатию чувствуют к тому, кто обладает сходными личностными характеристиками. Это касается и похожих взглядов, и таких малозначащих на первый взгляд совпадений, как имя или название. Когда от наводнения сильно пострадал город Куинси в штате Иллинойс, больше всего помощи и поддержки жители города получили из города Куинси в штате Массачусетс. На письменные опросы ответило больше людей, чье имя совпало с именем автора опроса. Используйте сходные закономерности и в других сферах. Воспроизводите жесты и мимику собеседника – и у вас будет больше шансов добиться успеха на переговорах. Повторите заказ, который вам сделали, словами посетителя – и ваши чаевые возрастут.

“Социальное доказательство: мы руководствуемся тем, что делают другие”

Тот, кто принимает решения, ориентируясь на мнения окружающих, прибегает к социальному доказательству. С его помощью вы сможете побуждать людей к определенным действиям. Так, когда в гостинице клиентам сообщили, сколько людей уже согласились участвовать в экологической программе повторного использования полотенец, они откликнулись с большей готовностью. Этот прием сработал еще лучше, когда гостям сообщили, сколько людей из тех, кто останавливался в том же номере, стали участниками.
В большинстве своем мы привыкли подчиняться социальным нормам. Если вам удастся четко эти нормы обозначить (как в читальном зале обозначено требование соблюдения тишины), им последует больше людей. Ваших установок будут придерживаться с большей вероятностью, если вы приведете в пример человека со сходным статусом: если вы учитель, ставьте в пример посредственного ученика, а не самого способного. Чтобы ваши письменные призывы лучше работали, располагайте их там, где люди принимают решения. Пример: поместите предупреждение о вреде чрезмерного употребления алкоголя не в поликлинике, а в баре. Учитывайте культурный контекст. Чтобы вызвать ответную реакцию представителя индивидуалистической культуры (например, жителя США), подчеркните преимущества для отдельного лица. В той же стране, где традиционно силен коллективизм (например, в Южной Корее), говорите о выгодах для группы.
Интернет-аукцион ebay демонстрирует, как можно побуждать людей к действиям. Когда торг начинается с высокой ставки, люди делают вывод, что предмет действительно ценен. С другой стороны, при низкой стартовой цене снижается входной барьер, и в аукционе участвует больше людей. А их присутствие служит для всех остальных социальным доказательством того, что предмет действительно представляет интерес. Вместе с тем, если другие факторы повышают барьер для входа (например, неправильно написано название предмета), низкая цена не является эффективным стимулом.

Другие тактики

Когда выбор большой, люди чувствуют растерянность, поэтому, чтобы побудить их что-то купить, ограничьте число разновидностей товара на прилавке. Чтобы подчеркнуть разнообразие выбора, добавьте один более дорогостоящий товар. К тому же цена на него обозначит верхнюю границу диапазона, и клиенты по-другому воспримут середину: теперь она будет включать и ту цену, которая раньше была верхней границей. Людей парализует не только широта выбора. Если у них есть опасения по поводу чего-либо, они будут бездействовать. Но когда вы предоставите информацию о том, как решить пугающую их проблему (например, если она связана со здоровьем), именно страх станет мотивом к покупке. У большинства из нас есть потребность любыми способами избавиться от того, что вызывает страх. Помимо страха есть ряд других физических и эмоциональных состояний, снижающих способность человека к объективной оценке. Например, из-за недосыпания мы принимаем за чистую монету самые неправдоподобные заявления.
Работая в коллективе, не забывайте о законах групповой динамики. Это не значит, что любой вопрос нужно выносить на голосование. Но даже будучи самым способным и осведомленным из членов группы, учитывайте точку зрения остальных: когда проблему анализируют несколько человек, ее можно увидеть совершенно в ином свете. Кроме того, совместная работа сплачивает коллектив. Вместе с тем в группе всегда есть опасность возникновения группового мышления, когда все занимают по вопросу одинаковую позицию. В таком случае назначьте кого-то одного выступать оппонентом (играть роль “адвоката дьявола”) – это поможет найти более оригинальное решение. А еще лучше, если вам удастся найти кого-то действительно несогласного.
Даже из ошибок можно извлекать пользу. Участники тренингов больше полезного узнают из тех кейсов, где действующие лица совершают ошибки, нежели из тех, где просто показывается образец поведения в данных обстоятельствах. Признание ошибок, равно как и имеющихся у вас ограничений, повышает доверие окружающих. Это относится и к ограничениям в предоставляемых вами услугах. Так, одна американская фирма, занимающаяся автомобильным страхованием, предлагает клиентам бесплатно провести сравнение с тарифами других поставщиков. В одних случаях ее расценки оказываются самыми низкими; в других она сама указывает клиентам более выгодные варианты конкурентов. При этом она остается одной из самых популярных страховых компаний.
Признание недостатков повышает доверие потребителей. Расскажите о несущественных недостатках вашего продукта в процессе описания его неоспоримых достоинств. Если вы сделали ошибку, не пытайтесь ее скрыть. Признайте ее и расскажите о том, как собираетесь исправить. Это охарактеризует вас как честного человека и повысит ваш авторитет.
Один из самых простых способов сделать убедительнее то, что вы говорите, – использовать слова “потому что”. Если вы объясните, почему именно чего-то хотите, с вами гораздо быстрее согласятся, даже если ваши аргументы не покажутся достаточно вескими. Обозначение причины работает и в других ситуациях. Облегчите своим потребителям формулировку повода для покупки вашего продукта. Только не просите их перечислить 10 причин: остановившись на пятой, они начнут испытывать затруднения. Зато имеет смысл попросить потенциального покупателя назвать 10 причин для покупки продукта конкурента: когда он не сможет этого сделать, ваше предложение покажется ему выгоднее. Запуская программу потребительской лояльности, дайте людям фору. Вместо того чтобы предлагать одну единицу товара бесплатно после того, как они купят 10, предложите вознаграждение после приобретения 12 единиц, при этом сразу же зачислите на их счет две покупки.После чего вы кладете вишенку на торт и - готово!

Так вот. Эта книга - вишенка на торте. И практически все методы - это тоже вишенка на торте для умеющего убеждать человека. Одно то, что большинство методов исследовались учеными и методистами говорит о том, что они скорее те 80% усилий, что дают 20% результата. В данном случае на результат я бы отвел 5%.
Если вы хотите научиться убеждать людей - читайте другие книги. По риторите, по черной риторике, по публичным выступлениям, опять же, просто по приемам убеждения (вот, например, Никита Непряхин "Убеждай и побеждай" - просто сборник тактических приемов).
Если вы умеете убеждать людей и вам интересны секреты мастерства, скажем, изящества, не просто убедить, а сделать это красиво, изящно, получив удовлетворение от элегантности - эта книга сможет помочь. Однако свое громкое название она не оправдывает.

Еще одна причина прочитать эту книгу - сборник забавных фактов, которые можно рассказать коллегам за обедом или вставить в презентацию. Практическое применение в виде учебника крайне сомнительно. Из 50-и описанных приемов можно с трудом вспомнить более 5-и актуальных, есть и откровенно смешные, особенно для нашего человека, как пишет автор "коллективного образа мышления".

Резюме таково - книга как мелкая речка. Может и поймаете пару идей, но для удовлетворения этого явно недостаточно. Зато побродите по колено в воде - вдоволь.