Найти ценовую эластичность спроса. Эластичность: понятие, коэффициент, виды, формы
Вам понадобится
- -начальная цена товара 1 (P1)
- -конечная цена товара 1 (P2)
- -начальный спрос на товар 2 (Q1)
- -конечный спрос на товар 2 (Q2)
Инструкция
Для оценки перекрестной эластичности можно использовать два метода исчисления - дуговой и точечный. Точечный метод определения перекрестной эластичности может использоваться когда выведена связь зависимых объектов (т.е. имеется функция спроса или на какой-либо товар). Дуговой метод используется в тех случаях, когда практические наблюдения не позволяют выявить функциональную зависимость между интересующими нас рыночными показателями. В этой ситуации оценивается рыночная при переходе от одной точки к другой (т.е. берется начальное и конечное значение интересующего нас признака).
Положительная величина получается, если в расчете участвуют данные пар взаимозаменяемых товаров. Например, круп и макарон, масла и маргарина и т.д. Когда цена на гречку сильно выросла, повысился спрос на другие наименования продукции из этой категории: рис, пшено, чечевица и т.д. Если коэффициент принимает нулевое значение, это говорит о независимости рассматриваемых товаров.
Имейте в виду, что коэффициент перекрестной эластичности не является обратной величиной. Величина изменения спроса на товар х по цене на товар у не равна изменению спроса на товар у по цене х.
Видео по теме
Спрос является одним из ключевых понятий экономики. Он зависит от многих факторов: цены товара, доходов потребителя, наличия заменителей, качества продукта и вкусовых предпочтений покупателя. Наибольшая зависимость выявляется между спросом и уровнем цены. Эластичность спроса по цене показывает, насколько изменился потребительский спрос при увеличении (уменьшении) цены на 1 процент.
Инструкция
Определение эластичности спроса необходимо для принятия решений об установке и пересмотре цен на товары и . Это дает возможность найти наиболее удачный курс в ценовой политике с точки зрения экономической выгоды. Использование данных об эластичности спроса позволяет выявить реакцию потребителя, а также направить производство на предстоящее изменение спроса и отрегулировать занимаемую долю на .
Эластичность спроса по цене определяется с помощью двух коэффициентов: коэффициента прямой эластичности спроса по цене и коэффициента перекрестной эластичности спроса по цене .
Коэффициент прямой эластичности спроса по цене определяется как отношение изменения объема спроса (в относительных ) к относительному изменению цены на . Данный коэффициент показывает, на увеличился (уменьшился) спрос при изменении цены товара на 1 процент.
Коэффициент прямой эластичности может принимать несколько значений. Если он близок к бесконечности, то это свидетельствует о том, что при снижении цены спрос покупателей на неопределенную величину, но при повышении цены они полностью отказываются от покупки. Если коэффициент превышает единицу, то увеличение спроса происходит более быстрыми темпами, чем снижается цена, и наоборот, спрос снижается более стремительными темами, чем цена. При коэффициенте прямой эластичности меньше единицы, возникает обратная ситуация. Если коэффициент равен единице, то спрос растет теми же темпами, что снижается цена. При коэффициенте равном нулю, цена на товар не оказывает никакого влияния на спрос потребителей.
Коэффициент перекрестной эластичности спроса по цене показывает, насколько изменился относительный объем спроса на один товар при изменении цены на 1 процент на другой товар.
Если данный коэффициент больше нуля, то товары считаются взаимозаменяемыми, т.е. рост цен на один неизменно приведет к увеличению спроса на другой. Например, при повышении цен на сливочное масло может увеличиться спрос на растительный жир.
Если коэффициент перекрестной эластичности меньше нуля, то товары являются взаимодополняемыми, т.е. при увеличении цены на один товар снижается спрос на другой. Например, при росте цен на , спрос на автомобили. При коэффициенте равном нулю, товары считаются независимыми, т.е. изменение цены на один товар совершенное не влияет на величину спроса на другой.
Видео по теме
Цена, спрос, эластичность - все эти понятия входят в одну колоссальную общественную сферу - рынок. Исторически сложилось так, что он является самым важным экономическим субститутом. Иначе говоря, рынок - это арена, а люди в ней - игроки.
Инструкция
Наибольшей эластичностью по спросу обладают товары, для производства которых требуются , а потому очень дорогие материалы. К таким изделиям относятся ювелирные товары, коэффициент эластичности которых много больше единицы.
Пример: определить эластичность по спросу на картофель, если известно, что средний доход потребителей за год вырос с 22000 рублей до 26000, а объем продаж этого продукта увеличился со 110000 до 125000 кг.
Решение.
В этом примере нужно вычислить коэффициент эластичности спроса по доходу. Воспользуйтесь готовой формулой:
Кэд = ((125000 - 110000)/125000)/((26000 - 22000)/26000) = 0,78.
Вывод: значение 0,78 лежит в пределах от 0 до 1, следовательно, это товар первой необходимости, спрос неэластичный.
Другой пример: найти эластичность по спросу на меховые шубы с теми же показателями доходов . Продажи шуб увеличились по сравнению с годом с 1000 до 1200 изделий.
Решение.
Кэд = ((1200 - 1000)/1200)/((26000 - 22000)/26000) = 1,08.
Вывод: Кэд > 1, это предмет роскоши, спрос эластичный.
Потребительский спрос определяет товарное предложение, поскольку именно собственные нужды побуждают покупателей платить. Динамика этого явления обуславливается множеством факторов, поэтому при любых изменениях необходимо найти эластичность спроса .
ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА ПО ЦЕНЕ – оценка изменения величины спроса на товар при изменении цены. Точнее, эластичность спроса по цене – ϶ᴛᴏ процентное изменение величины спроса, деленное на процентное изменение цены.
Эластичность спроса по цене представляет собой величину, используемую для измерения чувствительности объема спроса к изменению цены товара при условии, что остальные факторы, влияющие на спрос, неизменны.
Эластичность спроса по цене у разных товаров может значительно различаться. Спрос на предметы первой необходимости (продукты питания, обувь) неэластичен, поскольку они необходимы для жизни и, несмотря на повышение цены, отказаться от их потребления нельзя. Предметы роскоши, наоборот, имеют более высокую эластичность к изменению цены.
Эластичность спроса по цене зависит от следующих факторов:
ИЗМЕРЕНИЕ ЭЛАСТИЧНОСТИ. Чтобы измерить эластичность, нужно установить, насколько изменяется спрос при изменении цены.
Числовое значение коэффициента эластичности спроса по цене можно определить по следующей формуле:
где Q, D – объем спроса, измеряемый вдоль кривой спроса; Р – цена товара.
Будем исходить из предположения того, что 1 %-ное увеличение цены на новый компьютер (при прочих равных условиях) приведет к 2 %-ному уменьшению количества ежегодных продаж компьютеров (по сравнению с предыдущим годом) В ϶ᴛᴏм случае эластичность спроса по цене будет: 2 % / 1 % = -2.
Величина эластичности спроса по цене выражается отрицательным числом, так как закон спроса предполагает, что для всякого изменения в цене изменение объема спроса будет противоположным. Это означает, что если знаменатель положителен, числитель имеет отрицательное значение, и наоборот. Соотношение показателей двух процентных изменений всегда отрицательная величина, так как числитель и знаменатель имеют разные знаки.
Величина эластичности спроса по цене может уменьшаться от нуля до минус бесконечности. Чем больше абсолютная величина эластичности спроса по цене, тем больше ценовая эластичность спроса. Так, спрос более эластичен при значении E D = -5, чем при E D = -1, так как число 5 выступает абсолютным значением для -5 и больше 1, т. е. больше абсолютного значения величины -1.
Различают несколько форм эластичности спроса по цене:
Указанные формы эластичности проиллюстрируем на рис. 14.1, 14.2.
На рис. 14.1 изображены три кривые спроса с различной эластичностью. Во всех случаях цены понижаются в два раза, а величина спроса потребителей изменяется по-разному. На рис. 14.1а понижение цены в два раза вызывает тройное увеличение спроса. На рис. 14.16 двойное понижение цены приводит к двойному увеличению спроса. На рис. 14.1в сокращение цены в два раза вызывает исключительно 50 %-ное увеличение спроса.
Рисунок № 14.1.
Три формы ценовой эластичности спроса
Две экстремальные формы эластичности спроса по цене представлены на рис. 14.2.
Рисунок № 14.2. Совершенно эластичный и совершенно неэластичный спрос
Совершенно эластичный спрос означает, что спрос бесконечно эластичен и ничтожное изменение цены вызывает бесконечно большое изменение величины спроса. Такой спрос показан на рис. 14.2 горизонтальной линией.
Совершенно неэластичный спрос – ϶ᴛᴏ спрос, величина кᴏᴛᴏᴩого абсолютно не меняется при изменении цены. Такой спрос представлен на рис. 14.2 вертикальной линией.
По цене, эластичность спроса по доходу, а также перекрестную эластичность по цене 2-х товаров.
Эластичность спроса по цене
Эластичность спроса по цене показывает, на сколько процентов изменится величина спроса при изменении цены на 1 %. На эластичность спроса по цене влияют следующие факторы:
- Наличие товаров-конкурентов или товаров-заменителей (чем их больше, тем больше возможность найти замену подорожавшему товару, то есть выше эластичность);
- Незаметное для покупателя изменение уровня цен;
- Консерватизм покупателей во вкусах;
- Фактор времени (чем больше у потребителя времени на выбор товара и обдумывание - тем выше эластичность);
- Удельный вес товара в расходах потребителя (чем больше доля цены товара в расходах потребителя, тем выше эластичность).
На эластичность спроса влияют сроки хранения и особенности производства. Совершенная эластичность спроса характерна для товаров в условиях совершенного рынка, где никто не может повлиять на его цену, следовательно, она остается неизменной. Для подавляющего большинства товаров зависимость между ценой и спросом обратная, то есть коэффициент получается отрицательным. Минус обычно принято опускать и оценка производится по модулю. Тем не менее, встречаются случаи, когда коэффициент эластичности спроса оказывается положительным - например, это характерно для товаров Гиффена .
Товары с эластичным спросом по цене:
- Предметы роскоши (драгоценности, деликатесы)
- Товары, стоимость которых ощутима для семейного бюджета (мебель, бытовая техника)
- Легкозаменяемые товары (мясо, фрукты)
Товары с неэластичным спросом по цене:
- Предметы первой необходимости (лекарства, обувь, электричество)
- Товары, стоимость которых незначительна для семейного бюджета (карандаши, зубные щётки)
- Труднозаменяемые товары (хлеб, электрические лампочки, бензин)
Точечная эластичность спроса по цене
Точечная эластичность спроса по цене рассчитывается по следующей формуле:
Где верхний индекс означает что это эластичность спроса, а нижний индекс говорит о том, что это эластичность спроса по цене (от английских слов Demand - спрос и Price - цена). То есть эластичность спроса по цене показывает степень изменения спроса в ответ на изменение цены на товар.
В зависимости от этих показателей различают:
| Совершенно неэластичный спрос | объем спроса не меняется при изменении цены (товары первой необходимости). | |
| Неэластичный спрос | когда объём спроса изменяется на меньший процент, чем цена (товары повседневного спроса, товар не имеет замены). | |
| Единичная эластичность спроса | изменение цены вызывает абсолютно пропорциональное изменение объёма спроса. | |
| Эластичный спрос | объем спроса изменяется на больший процент, чем цена (товары, не играющие важной роли для потребителя, товары, имеющие замену). | |
| Совершенно эластичный спрос | объем спроса не ограничен при падении цены ниже определенного уровня. |
Дуговая эластичность спроса по цене
В случаях когда изменение цены и/или спроса значительные (более 5 %) принято рассчитывать дуговую эластичность спроса:
где и - средние значения соответствующих величин.
То есть, при изменении цены от до и объёма спроса с до , среднее значение цены будет составлять ,а среднее значение спроса
Эластичность спроса по доходу показывает, на сколько процентов изменится величина спроса при изменении дохода на 1 %. Она зависит от следующих факторов:
- Значимость товара для бюджета семьи.
- Является ли товар предметом роскоши или предметом первой необходимости.
- Консерватизм во вкусах.
Измерив эластичность спроса по доходу, можно определить, относится ли данный товар к категории нормальных или малоценных. Основная масса потребляемых товаров относится к категории нормальных. С ростом доходов мы больше покупаем одежду, обувь, высококачественные продукты питания, товары длительного пользования. Есть товары, спрос на которые обратно пропорционален доходам потребителей. К ним относятся: вся продукция секонд-хенд и некоторые виды продовольствия(дешевая колбаса, приправа). Математически эластичность спроса по доходу может быть выражена следующим образом:
где верхний индекс означает что это эластичность спроса, а нижний индекс говорит о том, что это эластичность спроса по доходу (от английских слов Demand - спрос и Income - доход). То есть эластичность спроса по доходу показывает степень изменения спроса в ответ на изменение доходов потребителей. В зависимости от свойств благ эластичность спроса на эти блага по доходу может быть различной. Классификация благ по значениям приведена в следующей таблице:
| Нормальное (полноценное) благо | Объем спроса увеличивается при увеличении дохода потребителя. | |
| Предмет роскоши | Объем спроса изменяется на больший процент, чем доход. | |
| Товар первой необходимости | Объем спроса изменяется на меньший процент, чем доход. То есть при увеличении дохода в определенное число раз, спрос на заданный товар увеличится на меньшее число раз. | |
| Неполноценное (низшее) благо | Объем спроса падает, при увеличении дохода потребителя. Примером может служить рынок потребления перловки. | |
| Нейтральное благо | Нет прямой зависимости между потреблением этого блага и изменением дохода. |
Отдельно нужно отметить, что и предметы роскоши и товары первой необходимости являются нормальными (полноценными) благами, так как условие содержит оба условия, и , и .
Перекрёстная эластичность спроса
(cross elasticity of demand)Это отношение процентного изменения спроса на один товар к процентному изменению цены на какой-либо другой товар. Положительное значение величины означает, что эти товары являются взаимозаменяемыми (субститутами), отрицательное значение показывает, что они взаимодополняющие (комплементы) .
где верхний индекс означает что это эластичность спроса, а нижний индекс говорит о том, что это перекрёстная эластичность спроса, где под и подразумеваются какие-то два товара. То есть перекрёстная эластичность спроса показывает степень изменения спроса на один товар () в ответ на изменение цены другого товара () . В зависимости от значений принимающих переменной различаю следующие связи между товарами и :
См. также
Примечания
Wikimedia Foundation . 2010 .
Смотреть что такое "Эластичность спроса" в других словарях:
- (elasticity of demand) Отношение между пропорциональным изменением требуемого количества и пропорциональным изменением цены. Эластичность спроса рассчитывается на основе предположения о неизменности дохода и цен всех прочих товаров. Обычно в… … Экономический словарь
эластичность спроса - Показатель, характеризующий, насколько может измениться спрос на товар при изменении его цены на один процент. Эластичность в маркетинге – понятие не очень растяжимое, а имеющее вполне конкретный объем. За поведением спроса следят в частности для … Справочник технического переводчика
Степень изменения спроса на товар на рынке при изменении цены его на один процент. Словарь бизнес терминов. Академик.ру. 2001 … Словарь бизнес-терминов
Эластичность спроса - ELASTICITY OF DEMAND/DEMAND ELASTICITY Степень реакции изменения величины спроса на изменение одной из независимых переменных величин, влияющих на спрос. Изменение величины спроса в результате изменения цены на товар называется ценовой… … Словарь-справочник по экономике
ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА - см. Эластичность предложения и спроса … Большой толковый социологический словарь
ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА - – соотношение изменений цены и спроса на товар. При росте спроса на 1% цена снижается менее чем на 1%. Коэффициенты эластичности спроса рассчитываются по методике расчета коэффициентов эластичности предложения. Если коэффициент эластичности… … Краткий словарь экономиста
Рынок представляет собой взаимоотношения покупателей и продавцов. В микроэкономике их поведение характеризуется спросом и предложением соответственно. В бизнесе важно знать оценку обоих показателей для получения прибыли. Покупатель же перед приобретением блага оценивает ряд факторов: цену, наличие средств и необходимость в этом товаре. Зависимость изменения стоимости товара на поведение потребителей определяет Формула показывает, насколько причина повлияет на следствие ситуации.
Реакция покупателей на изменения цены
Намерения человека что-либо купить, например, через интернет-магазин, сводятся к тому, что он, определившись с конкретным товаром (пусть это будет планшет), обращается на конкретные сайты с целью отсортировать выбранную модель по цене. Как правило, если планшет завезен в страну по всем таможенным правилам, то его стоимость по магазинам не будет сильно отличаться. Естественно, покупатель выберет тот мобильный компьютер, цена на который будет минимальной.
Рассмотренный случай является примером, получившим название в микроэкономике как «эластичность спроса по цене». Формула этого показателя характеризует, насколько больше/меньше будут брать покупатели товар, если продавец блага поменяет цену.
Случай с планшетом описывает эластичный спрос. В силу большого количества альтернативных мобильных компьютеров человек выберет тот, стоимость которого (в разумных пределах) дешевле остальных.
Отсутствие альтернативных вариантов
Под такую группу товаров подпадают несколько категорий. К первой относятся блага, которые ничем нельзя заменить, например: соль, инсулин, а ко второй - люксовые изделия: дизайнерские вещи в единичном выпуске. Вот такие две граничные категории.
Если увеличится стоимость пачки соли, то люди не прекратят ее покупать. Ведь она не только придает вкус блюдам, но и является консервантом, поэтому и в военные годы ее популярность была высока.
Вторая безальтернативная категория - товары класса люкс. Например, дизайнерская сумка из крокодильей кожи. Ее приобретут те люди, бюджет у которых от этой покупки практически не изменится. Это высокодоходные покупатели, им цена не важна.
В обоих случаях как не эластичный. А как будет вести себя покупатель при неизменной цене на благо, но во время роста/спада личного бюджета? В этом случае рассматривается эластичность спроса по доходу, формула которого определяет потребность человека в конкретном товаре.
Товары высокого и низкого качества
Выше приводились примеры, как меняются действия человека, когда стоимость на определенную группу товаров увеличивается. Но, в микроэкономике рассматривают и другие факторы (детерминанты), влияющие на изменение характеристик рынка - спроса и предложения. Одним таким детерминантом является доход.
Данный показатель - эластичность спроса по доходу, формула которого выражается отношением реакции спроса на товар к изменению заработков покупателя, является лакмусовой бумажкой в определении качества блага.
Если рассчитанный показатель буде меньше 0, тогда товары считаются низкого качества. В пределах от 0 до 1 - блага, неэластичные по доходу (топливо, продукты питания). Показатель выше 0 характеризует качественную группу товаров.
Виды спроса по цене
Итак, эластичность (Э) считается показателем, способным описать, насколько причина влияет на следствие. Но как это выразить? К примеру, сравнивая два продукта - молоко и хамон, невозможно сопоставить следствия, если цену двух товаров увеличить на 20 рублей. Рост цены молока будет более заметен от первоначальной его стоимости. Для этого коэффициент эластичности спроса (формула) содержит соотношение двух процентных изменений.
Значение эластичности определяется по модулю.
- Ц упала на -1%, ОП увеличились на 0,5%. Эластичность спроса при таком условии: Э=0,5*-1=-0,5. Показатель ниже 1, тогда спрос неэластичный.
- Ц упала на -1%, ОП увеличился на 3%. Э=3*-1=-3. Эластичное поведение покупателей;
- Ц упала на -1%, ОП увеличился на 1%. Э=-1*1=-1. Единичная (пропорциональная) эластичность.
Кому важно знать вид спроса?
Показатель - эластичность спроса по цене, формула которого приведена выше, необходим для любой деятельности, направленной на получение прибыли. Неважно, занимается хозяйствующий субъект продажей товаров или услуг. Когда он определяет цену реализуемого или собственного производимого блага, главным условием является эффективный сбыт. Например, на товары эластичного типа можно создать условие, связанное со снижением цены. При этом выручка увеличится в несколько раз относительно первоначальной стоимости за счет привлечения большого количества покупателей.
В долгосрочном периоде на благо может стать эластичным. И очередное повышение цены на товар обернется убытками для бизнеса. К примеру, бензин. С появлением альтернативных источников и электромобилей спрос на этот вид топлива уменьшается. Сейчас на практике видно, что стоимость черного золота за баррель упала до уровня цен тридцатилетней давности. Это является примером того, как товар, относящийся к неэластичному виду спроса по цене, превратился в эластичный.
Поэтому ценовая эластичность спроса - формула, расчет, показатели и анализ - необходимы для всех хозяйствующих субъектов.
Эластичность на практике: выражение
И опять пример. Стоимость свиного ошейка в прошлом году за килограмм составляла 500 рублей, в этом году он стоит 600 рублей. Как определить процентное изменение цены? Для этого существует формула (Ц2 - Ц1)/ Ц1 *100%.
Получается: 600-500/500 *100% =20%.
Если записать такую же зависимость и по объему, а затем подставить в выражение эластичность спроса по цене, формула приобретет следующий вид:
Э=((Об2-Об1)/(Ц2-Ц1))*Ц1/Об1.
Это выражение получило такое название, как формула точечной эластичности спроса.
Эластичность на практике: графическое изображение
Представлена зависимость объема продаж от стоимости товара. В точке А цена блага равнялась 80 рублей, и люди за рассматриваемый период, приобрели 50 единиц товара. Когда предприниматель снизил стоимость до 40 рублей, продажи увеличились до 100 единиц. Подставив значения в формулу точечной эластичности, получается 2. Значит, товар высоко эластичен и можно делать скидку на него, дабы увеличить выручку. Однако вышеприведенная формула имеет недочеты.
В случае рассмотрения примера, где точкой отсчета (первоначальной) будет координата Б, а после увеличения цены - точка А, эластичность получается меньше 1. То есть, в зависимости от того, двигаться от координаты А к Б или наоборот, получаются разные значения эластичности спроса. Поэтому, экономистами, было принято решение первоначальные значения цены (Ц1) и объема (Об1) заменить средними арифметическими показателями. То есть, Ц 1 =Ц 2 +Ц 1 /2, а Об 1 =Об 2 +Об 1 /2. Если заменить вторую часть выражения точечной эластичности среднеарифметическими значениями, получится формула дуговой эластичности спроса:
Э=((Об2-Об1)/(Ц2-Ц1))*((Об2+Об1)/(Ц2+Ц1)).
Значение показывают усредненную эластичность на дуге между точками с координатами А и Б.
Взаимозаменямые, взаимодополняемы блага
При анализе поведения покупателей по отношению к некоторому товару Х менеджеры предприятий учитывают также изменение цены товара У. Для этого инструментом выступает спроса. Формула показателя есть отношение реакции спроса на товар Х к изменению цены некоторого товара У. Естественно, никто не приравнивает поведение покупателей молочной продукции к изменению цены на бытовую химию. Это касается взаимозаменяемых и взаимодополняемых категорий блага.
Различают следующие товары по их спросу в зависимости от цены:
- Жизненно важные товары. К примеру, инсулин. В этом случае спрос совершенно не эластичный.
- Дополняющие друг друга блага: сливки и кофе; моторное масло и автомобили. Эластичность меньше 1.
- Для взаимозаменяемых товаров характерен эластичный спрос, то есть больше 1. Если подорожает, к примеру, кофе со стопроцентным содержанием арабики, то люди начнут покупать напиток с добавлением робусты. Тогда продажи первого сократятся.
Приведенные формулы применяются фирмами для анализа своей а государством - в фискальной службе и сфере занятости.
Ценообразование является важным элементом стратегии и тактики ведения бизнеса. Компании, как правило, не свободны в определении цены товаров, а ориентируются на рыночные реалии. Иногда компании могут определять свою цену продажи. В любом случае, ценообразование связано с целями, которые компания стремится достичь. Например, максимизация прибыли, рост выручки, рост доли рынка, загрузка свободных производственных мощностей, наконец, выживание… Важным элементов ценообразования является понятие эластичности спроса по цене .
Эластичность спроса по цене позволяет измерить степень реакции покупателя на изменение цен (Википедия).
Прибыль от продажи товаров являемся результатом взаимодействия величины расходов, объема продаж и цены продаж. Ранее я уже посвятил статью , или анализу «затраты – объем – прибыль» (CVP-анализ Cost – Volume – Profit). Такой анализ позволяет выявить влияние изменения постоянных затрат, переменных затрат, цены реализации, количества и ассортимента продукции на будущую прибыль. Например объем продаваемых товаров влияет на размер затрат на единицу продукции. С увеличением объема постоянные расходы распределяются на большее количество единиц и, таким образом, расходы на единицу сокращаются (эффект масштаба). Более низкие затраты дают возможность компании снизить цену и еще больше увеличить объем реализации… или не снижать цену и повысить маржинальность продаж. В упомянутой заметке основной упор сделан на анализ внутренних по отношению к предприятию факторов.
В настоящей заметке рассматривается в первую очередь влияние внешних факторов на треугольник «объем продаж» – «цена» – «расходы» (рис. 1). Основное внимание будет уделено взаимосвязи между ценой и объемом продаж и воздействию этих факторов на прибыль.
Рис. 1. Треугольник: «объем продаж» – «цена» – «расходы»
Скачать заметку в формате , примеры в формате
Важным фактором ценообразования является степень зависимости объема продаж от изменения цены. Если снизить цену, насколько увеличиться спрос? Если увеличить цену, снизится ли спрос, и насколько? Теоретические предельные соотношения спроса и цены представлены на рис. 2. В (а) при одной и той же цене спрос неограничен. Говорят, что спрос абсолютно эластичен. В то же время спрос становится равным нулю даже при незначительном росте цены. Если спрос ведет себя таким образом, нет никакого резона снижать цены, поскольку это не приведет к росту спроса, а только сократит прибыль. В (б) одинаковое количество товаров будет продано при любой цене. Говорят, что спрос абсолютно не эластичен. Продавец имеет возможность (и мотивацию:)) повышать цены для роста прибыли. Понятно, что на практике предельные случаи не встречаются (хотя они могут иметь место в ограниченных диапазонах значений спроса!). Более реалистичные зависимости спроса от цены изображены на рис. 3.
Рис. 2. Предельные соотношения цены и спроса
Рис. 3. Характерные зависимости спроса от цены
Графики, представленные на рис. 3, показывают, что с ростом цены спрос снижается . Угол наклона кривой спроса есть не что иное, как коэффициент эластичности по спросу:
И числитель, и знаменатель, выражены в процентах, а не в абсолютных значениях, чтобы избежать возможных искажений из-за различного масштаба. Поскольку спрос практически всегда падает при росте цены, знак «минус» в формуле позволяет получать положительные значения эластичности (что считается более удобным для восприятия:)).
| совершенно неэластичный спрос | Е = 0 | объем спроса не меняется при изменении цены (товары первой необходимости) |
| неэластичный спрос | Е < 1 | когда объем спроса изменяется на меньший процент, чем цена (товары повседневного спроса, товар не имеет замены) |
| единичная эластичность спроса | Е = 1 | изменение цены вызывает абсолютно пропорциональное изменение объема спроса |
| эластичный спрос | Е > 1 | объем спроса изменяется на больший процент, чем цена (товары, не играющие важной роли для потребителя, товары, имеющие замену) |
| совершенно эластичный спрос | объем спроса не ограничен при падении цены ниже определенного уровня |
Эластичность спроса (Е > 1) означает, что падение цены существенно увеличивает спрос (рис. 4а). Снижение цены с Р 1 до Р 2 приведет к относительно большему росту спроса с Q 1 до Q 2 . При эластичном спросе снижение цены приводит к росту суммарной выручки. В тоже время рост цены при эластичном спросе снижает итоговую выручку. Если же спрос неэластичный (Е < 1), снижение цены увеличит спрос, но недостаточно, чтобы поддержать объем выручки (рис. 4б). И наоборот, повышение цены снизит спрос, но позволит увеличить объем выручки. Отметим также, что в общем случае эластичность описывается не прямой линией, а некой кривой, поэтому правильно говорить не об одном значении эластичности спроса на всем диапазоне изменения цены, а об эластичности в разных точках кривой (рис. 5). Обратите внимание, что ценовое изменение с Р 1 до Р 2 и с Р 3 до Р 4 одинаковое, но влияние на объем продаж во втором случае больше.
Рис. 4. Эластичный и неэластичный спрос
Рис. 5. Изменение эластичности в разных точках кривой спроса
Если эластичность спроса по цене высока (Е > 1), компания столкнется с трудностями в ситуациях, когда рост расходов выше роста цен на продукцию. Рост расходов может быть обусловлен инфляцией или ростом курса доллара, когда часть или все компоненты закупаются за валюту, а продаются за рубли. Если компания вслед за ростом расходов попробует увеличить отпускные цены, в условиях эластичного спроса падение объемов продаж приведет к снижению выручки. При инфляции лучше чаще поднимать цену, но каждый раз незначительно. Считается, что потребители не замечают малых изменений цены. Если изменять цены редко, но значительно, падения объемов продаж, скорее всего, не избежать.
В настоящее время цены на большинство высокотехнологичных товаров (например, компьютерное оборудование, мобильные устройства) должны снижаться с течением времени, чтобы увеличить спрос. Поэтому компаниям необходимо уметь сокращать расходы, чтобы сохранять объем прибыли (см., например, статью об эффекте ).
В процессе ценообразования также очень важно учитывать ожидаемую реакцию конкурентов на изменение цен. Одну из форм конкурентной борьбы можно показать с помощью ломаной кривой спроса (рис. 6). Если цена увеличивается выше текущей цены Р 1 до уровняР А, то поскольку конкуренты не последуют примеру и не повысят цены, спрос резко сократится до уровня Q А (спрос эластичен). Однако если мы попробуем снизить цену до уровня Р Б, конкуренты последуют примеру и дополнительное увеличение продаж будет незначительным (спрос неэластичен). Когда возникает такая ситуация, компании неохотно меняют свои цены и результатом является жесткость цен.
Рис. 6. Ломаная кривая спроса
Факторы, влияющие на эластичность спроса по цене. Принимая решения в области ценообразования, ассортимента продукции, рынков и конкурентов, следует учитывать:
- Объем рынка. Чем больше объем рынка, тем менее эластичным является спрос на продукт, при более широком определении продукта. Например, общий рынок коммуникаторов относительно неэластичнен, в то время как рынок iPhone сравнительно эластичен.
- Информация внутри рынка. Потребители достаточно долго могут не знать о конкурирующей продукции, для того чтобы изменить свое потребительское поведение.
- Наличие товаров заменителей. Чем меньше различие между конкурирующими продуктами, тем выше эластичность спроса по цене на такую продукцию. Различаемые продукты получают преимущества за счет знания их потребителями и, как следствие, потребительских предпочтений, поэтому спрос на такие продукты чаще бывает менее эластичен. (Это одна из задач создания брендов – отстроиться от конкурентов; получить возможность увеличивать цену без существенного снижения объемов продажи.)
- Дополняющая продукция. Взаимозависимость продуктов приводит к неэластичности спроса, поскольку объем продажи дополняющего товара зависит от продажи основного товара. Потребитель приобретет дополняющий продукт с тем, чтобы получить удовлетворение от основного. Например, покупки фотоаппарата, игрушечного вертолета с дистанционным управлением и т.п. требуют приобретения дополняющего продукта – батареек.
- Располагаемый доход. Относительное богатство потребителей со временем сказывается на общем спросе в экономике. Предметы роскоши, как правило, характеризуются более высокой ценовой эластичностью, чем товары первой необходимости.
- Товары первой необходимости. Спрос на базовые продукты, такие как молоко, хлеб, туалетная бумага и пр., характеризуется очень низкой ценовой эластичностью.
- Привычка. Предметы, которые приобретаются потребителями в силу привычки, такие как сигареты, обычно характеризуются низкой ценовой эластичностью.
В реальной жизни немногие компании стремятся установить цену путем расчета спроса и определения эластичности. Это связано с тем, что достаточно сложно с уверенностью определить спрос при различных обстоятельствах (кривую спроса невозможно нарисовать a priori ). Тем не менее, понимание связи цены и спроса, безусловно, будет способствовать повышению качества решений менеджмента в области ценообразования продукции.
Известна также эластичность спроса по доходу.
Заметка подготовлена на основании материалов CIMA , в частности, можете воспользоваться поиском на сайте CIMA по ключевой фразе elasticity of demand .
Обратная ситуация маловероятна, хотя ее и нельзя полностью исключить. В маркетинге есть такое понятие, как атака высокой ценой: если товар повышает социальный статус покупателя (или по иным причинам), то можно себе представить, что в некотором диапазоне цен спрос будет расти с ростом цены.